¿Qué factores afectan el Top of Meaning?
Ante todo hay que saber que existe una deserción natural de la clientela. Los clientes del Jardín de los Pollitos crecen, los lectores de periódicos mueren, las bandas se retiran… tarde o temprano vamos a perder a nuestros clientes fieles y es algo que debemos aceptar como la vida misma.
Y también llegarán nuevos. Mantener nuestro Top of Meaning dependerá de seguir siendo tan importante para los nuevos como para los que ya se han ido. Cualquiera dirá que se trata de estar a la moda, pero eso no necesariamente es cierto. Muchos negocios se mantienen precisamente porque no cambian y eso cualquiera lo puede comprobar el día que le toca cambiarse de local: siempre habrá clientes que no quieran cruzar la calle para ir al nuevo y mejorado.
¿Pero qué es importante para nuestros clientes? Sin importar cuál sea la marca, lo importante para la gente siempre será lo mismo: la familia, el tiempo, el esfuerzo, el servicio, el precio por supuesto… Todo aquéllo que afecte al consumidor afectará a su Top of Meaning. A diferencia del Top of Mind que se puede incrementar a fuerza de publicidad, el Top of Meaning solo podrá cambiar en la medida que la marca se adapte mejor o peor a los cambios en la necesidades del consumidor.
Durante la pandemia del COVID19 hemos visto con extrema claridad cómo los negocios que no se pudieron adaptar murieron y los que estaban listos para el cambio prosperaron. Restaurantes que por décadas dependieron de un excelente servicio en las mesas y un amplio parqueo, fueron superados por cocinas improvisadas que entregaban a domicilio. El cliente no cambió, cambió su necesidad primaria: No puedo salir de casa.
En los colegios, me hizo mucha gracia ver que un mes antes estaban todos rabiando contra los smartphones en manos de los pequeños y apenas un mes después la educación gira en torno a esos dispositivos. Y en menos de seis meses, los niños y los padres no quieren volver al modelo anterior. Aún no conozco el resultado final, pero estoy seguro que seguirán habiendo cambios en el futuro.
Afectará también y con mucha razón, la actividad de la competencia, pero no toda: solamente aquélla que incremente la fidelidad de sus clientes. De allí que no haya que apresurarse a copiar lo que la competencia hace, por muy exitoso que sea, sino hay que estar atento a lo que haga que sus clientes no quieran probar otra opción. Una vez identificado, habrá que hacer algo que tenga el mismo efecto con nuestros clientes, aunque sea algo totalmente diferente.
Los detergentes han estado haciendo esto por ya más de un siglo. Si éste lava más blanco, aquél conserva mejor el color. Si este huele a lavanda, aquél huele a rosas y un tercero no tiene olor. Su acción no va destinada a tener “un mejor olor a lavanda”, sino a que sus consumidores no se vayan a probar la lavanda, ya que aquí tienen las rosas. Sus cambios de empaque obedecen más a la retención de su propia clientela que recibe algo “nuevo” que a atraer clientes de la competencia que también tienen algo nuevo.
Finalmente y de vital importancia, afecta al Top of Meaning el cuidado o descuido que se tenga de los propios valores. Nada ahuyenta más a los clientes que un “ya no es cómo antes”, nada los retiene más que un “allí no falla”. Suele pasar que por abaratar costos se quita un ingrediente vital de la mezcla y la caída en las ventas no se hace esperar. Aunque creo que la caída de lectura de los periódicos impresos no se puede detener, me parece que un factor que contribuyó a su declinación fue la pérdida del rigor periodístico. En su lucha por emparejarse a la agilidad del medio digital, el periódico impreso dejó de confirmar sus fuentes, dejó de revisar su ortografía, dejó de profundizar sus investigaciones. Hoy día hay muy pocas razones para leer un papel, porque los mismos productores de papel impreso dejaron de darnos razones. Ahora el proceso es irreversible.
Lo que también es irreversible es este cambio en el comportamiento del consumidor. Entre más comunicación tengamos y sigamos teniendo, menos importancia tendrá el Top of Mind y más importancia tendrá el Top of Meaning. Se tratará menos de recomendar el producto a mis amigos y parientes y más de quedarme con él o cambiarlo por otro.
Espero que el Top of Meaning empiece a ganar y retener seguidores.