No preguntes lo que ya sabes
Todos nos acordamos del empollón de la clase, que levantaba la mano para preguntar algo que ya sabía, para ver si el profesor se equivocaba. Lo odiábamos.
Creo que la mayoría de esos siguieron la carrera de marketing, porque me los encuentro todos los días en mi trabajo como investigador de mercados. Quieren confirmar su share of market, quieren confirmar que el producto del competidor es mejor que el suyo, quieren confirmar que la gente no compra porque no tiene dinero. Todo es “confirmar”, cuando en realidad es “quiero lucir inteligente aquí frente a los compañeros”.
Como siempre, mi arma más efectiva contra las tonterías es el presupuesto. “Puedo preguntar, te cuesta plata”. Estoy seguro que si al empollón le hubieran cobrado por pregunta, habría preguntado mucho menos. Yo tengo ese poder y lo aprovecho.
Pero la verdadera razón para no hacer preguntas inútiles es exactamente esa: son basura, sólo sirven de relleno y al final sólo causan problemas. Tengo la dificultad adicional que en estadística siempre hay un margen de error, y cualquier cosa que yo presente como resultado de algo que el cliente “ya sabe”, va a estar “mal”. Como las respuestas del profesor al empollón. Y una sola respuesta “mala” echa a perder todo el estudio. La información valiosa queda enterrada entre un alud de “márgenes de error” y todos tienen excusa para no hacer nada porque “no se sabe”.
Siguiendo el ejemplo del artículo anterior si ya sabes que tu esposa te engaña, no le preguntes: empieza a tramitar tu divorcio. Si sabes que no te engaña, no le preguntes, sólo la vas a enojar. Si sabes que tienes un problema de precio, de sabor, de distribución, de publicidad; no lo preguntes, mejor arréglalo.
La investigación de mercados debe servir para obtener datos nuevos, interesantes, que te provoquen ganas de seguir trabajando. A todos nos hacía ilusión la clase del maestro que nos contaba cosas útiles, que retaba nuestro intelecto, que nos ponía tareas divertidas. A nadie le cae bien el sabelotodo que sólo repite lo que ya sabíamos.