No preguntes lo que no quieres saber
Cuando me toca hacer una investigación de mercados, invariablemente me encuentro con un requerimiento enorme de parte del cliente, que quiere saber “todo”. Es difícil decirle que no, porque para eso está pagando, así que normalmente recurro al argumento del costo: “Todo se puede averiguar, pero cada pregunta cuesta dinero”. Así consigo reducir la cantidad de preguntas a lo estrictamente necesario.
Pero la verdadera razón de no preguntar “todo”, es porque usualmente entre tanta pregunta se cuela información que no es útil, sólo causa conflicto y provoca indecisión en el equipo de marketing. Lo que debería ser una solución se convierte en un obstáculo y mi trabajo se desperdicia.
Déjeme ponerle un ejemplo de la vida cotidiana: Digamos que usted sospecha que su pareja le es infiel. ¿Qué pasa si le pregunta directamente? Hay dos resultados posibles: Que le diga que no o que le diga que sí. Hasta allí no hay problema, esa es información técnicamente objetiva. Pero, ¿cómo la vamos a interpretar? ¿Le creemos? Si dijo que no y nuestra sospecha es fuerte, perdemos su confianza. Si dijo que sí y la sospecha era infundada, perdemos la relación. No existe forma que esa respuesta nos satisfaga, sea cual sea la respuesta, el resultado es malo, nos pone en una mala posición, genera intrigas, peleas y disgustos y al final vamos a hacer lo que debimos haber hecho desde el principio: confirmar o desechar la sospecha por otro medio ANTES de preguntarle. Ya sabiendo la verdad, cualquier respuesta será buena: Si realmente nos es infiel y dice no, es un(a) mentiroso (a). Si dice sí, tenemos ganado el juicio de divorcio. Si no es infiel y dice no, es confiable. Si dice sí, es un chiste. Todo son ganancias.
En marketing suelen preguntarme sobre el precio SABIENDO que no pueden modificarlo. ¿Qué pasa si el consumidor dice “es muy caro”? Allí fue Troya, los vendedores ya tienen excusa para no esforzarse. ¿Y si dice (ha pasado) “es muy barato”? ¿De verdad le van a subir el precio para vender menos? Allí tendrá encima a los accionistas diciendo que tienen que aumentar la rentabilidad. No pregunte lo que no quiere saber: pregunte cosas sobre las que puede causar efectos positivos.
En lugar de “¿me estás engañando?”, pregunte “¿cómo te puedo hacer más feliz?”. En lugar de “¿está de acuerdo con el precio?” pregunte “¿es mi producto superior al de la competencia?”. Las respuestas en temas que sí quiere saber y sí puede accionar provocan acción: Vamos a cenar más seguido, quédate conmigo este fin de semana, pongamos un mejor empaque. Las respuestas que no quiere saber provocan parálisis. ¿Y ahora qué hago?