El camino del mínimo esfuerzo
No voy a decir nada nuevo. Solo sigo mi búsqueda de la explicación de los fenómenos del mercadeo de acuerdo a la física cuántica. Nada especial.
La teoría, para los que tengan la paciencia está en un video de Veritasium. Pasadas las fórmulas incomprensibles para la mayoría, incluyéndome, al final hay una demostración sorprendente, física y visual de la veracidad de la teoría. Intentaré resumirla:
Todos los objetos que siguen una trayectoria (incluyendo a los humanos que están comprando un producto) exploran todas las posibles opciones: Las difíciles se cancelan mutuamente y sólo queda la del mínimo esfuerzo.
La demostración visual es increíble: Un rayo láser, que todos conocemos por su coherencia (sigue un solo camino), en realidad sigue todos los caminos posibles y se concentra en el de menor resistencia.
En términos de marketing, un consumidor explora todas las posibles opciones de compra, y sigue el camino que le ofrece menor resistencia.
¿Por qué no lo vemos? Al igual que con la luz del láser, toda esta “exploración” ocurre a nivel cuántico, más allá del tiempo y el espacio newtoniano. Los mercadólogos quisiéramos creer que el consumidor evalúa “a”, después “b” y finalmente decide por “c” por tales y tales factores, pero en realidad el consumidor evalúa al mismo tiempo a, b, c, d… hasta z y más allá, y decide por el camino que le ofrece menos resistencia. Las demás opciones se anulan mutuamente.
Un ejemplo simple: Un consumidor tiene tres opciones. A tiene alta calidad y alto precio. C tiene baja calidad y bajo precio. B tiene un balance adecuado de calidad y precio. El consumidor decide B. ¿Acaso el mercadólogo hizo un buen trabajo formulando B? No necesariamente. La alta calidad de A y la baja calidad de C se anularon mutuamente. El alto precio de A y el bajo precio de C se anularon mutuamente. Al consumidor sólo le quedó un camino, el de menor resistencia: No comprometer sus ingresos hoy (no compra el precio alto) ni sus ingresos en el futuro (no compra la mala calidad).
Si esto fuera cierto, le bastaría a los mercadólogos colocarse “en el medio” para conquistar el mercado. De hecho, esto ocurre en los menús de los restaurantes y las cartas de vinos. Se coloca un plato o una botella a precio bajo, otro a precio alto y uno en medio que parece demasiado bueno para ser cierto. Casi siempre los clientes eligen “el de en medio”. Es un truco que casi todos los meseros del mundo conocen.
Pero no es tan fácil. ¿Mencioné que incluso el láser explora TODAS las posibles rutas para alcanzar su destino? El consumidor también. Y la ruta del mínimo esfuerzo será distinta para cada uno, porque cada uno tiene diferentes opciones de anulación mutua. El consumidor puede decidir “no comprar”, que como todo operador de call center sabe, ocurre en más del 90% de los casos. Para la mayoría esa es la ruta del mínimo esfuerzo, simplemente no hacer nada. El mínimo esfuerzo puede ser comprar lo más barato, para no gastar. O comprar lo más caro, pera no preocuparse. O comprar lo primero que se le ocurre, para no pensar.
Hasta aquí no hemos hecho nada más que observar un fenómeno puramente natural, sin intervención de ningún tipo. Pero los mercadólogos no estamos aquí para observar sin intervenir. Queremos llevar agua a nuestro molino. Y la expresión no puede ser más afortunada, porque ¿qué hace el molinero para llevar agua a su rueda? Simplemente ofrecerle al río un camino de menor resistencia que pase por su molino. Así de fácil.
En los experimentos del video se habla de prismas y rejillas de interferencia para desviar la luz hacia el camino que queremos. Y es exactamente lo mismo que los mercadólogos deberíamos hacer para llevar clientes a nuestro negocio: Ofrecer menos resistencia.
La primera ruta es obvia: bajar precios. Todos sabemos que la resistencia al precio es la más fuerte de todas y por lo tanto la más sencilla de lograr. Colocar más tiendas cerca de donde el cliente se mueve. Le evitamos la fatiga. Ofrecerle un producto que reduzca su esfuerzo, algo instantáneo, automático, electrónico. El famoso “one click shopping” tan popular hoy en día. El servicio a domicilio. Últimamente se están popularizando las compras automáticas dirigidas por inteligencia artificial. Todo por ofrecer un camino de menor resistencia.
Como dije al principio, aquí no estoy revelando nada. Es el mismo viejo márketing de toda la vida. La única diferencia es el enfoque. Y es donde me meto en berenjenales, porque vamos a hablar de publicidad.
Existen dos tendencias muy claras en el mundo de la publicidad. La de premios y la de ventas.
La publicidad de ventas, que todo publicista odia, es la de producto+precio. Es la de menor resistencia para el cliente, y la de menor resistencia para una gran cantidad de consumidores que están a punto de comprar. Baste leer los comentarios de cualquier anuncio en redes sociales y veremos que el más popular siempre es “¿Precio?”.
La publicidad de premios es mucho más compleja. Son insights, proyecciones sicológicas, aspiraciones de los creativos, la última película que vieron, la primera que recuerdan, la ambición de viajar a Cannes y ponerse un smoking que jamás usarían en otra oportunidad, etc.
La pregunta, desde un punto puramente científico es: ¿Cuál es el camino de menor resistencia para el consumidor?
Cuando el producto no es el más barato del mercado, el camino del producto-precio no es el de menor resistencia. Por el contrario, la exhibición ostentosa de un precio alto genera un freno, un obstáculo, muchas veces invencible para el consumidor. Cuando el comercial depende de que el consumidor sea un fanático de Stanley Kubrick para descubrir la sutileza del mensaje disfrazado entre la música de Strauss con la filosofía de Nietzsche tampoco es el de menor resistencia, aunque los jurados de Cannes lo voten porque tampoco lo entendieron y prefieren quedar como genios incomprendidos que como ignorantes aberrantes.
El camino de menor resistencia siempre será el que le ofrezca al consumidor una solución fácil.
Es tan ridículo y simple como eso. Los rayos del Sol nos impactan porque la línea recta es la que ofrece menor resistencia. El consumidor compra en esta tienda y no en aquélla porque esta le queda más cerca. El anuncio más convincente es el que evita pensar. Es obvio, es claro, es incontrovertible. Think different, think small, cerca y surtida, súbete a las alas, el sabor ganador, whopperízate, la mejor cerveza, para ganar dinero… En todas las grandes ideas publicitarias de la historia pasada, presente y futura vamos a encontrar el camino de menor resistencia tan diáfano que nos parecerá ridículo no haberlo visto antes.
El gran éxito de Google y Facebook no se debe a sus algoritmos ni sus pactos con el demonio. Solo ofrecieron soluciones sencillas, búsquedas rápidas, hacer amigos sin moverse de su inodoro. Disney creó un parque donde los adultos también se podían divertir, Amazon te trajo el mundo a la puerta de tu casa.
Si Ben Franklin tenía razón, no fueron los consumidores los que hicieron el camino a la puerta de tu fábrica de ratoneras. Fuiste tu quien allanó el camino para que los consumidores llegaran sin esfuerzo.
Entonces, aquí va la lección de hoy: Deja de buscar soluciones rebuscadas a tus problemas de mercadeo. Deja de inventar procedimientos, revisiones, algoritmos y metodologías. Concéntrate en hacer el camino más fácil para tu consumidor. No le hagas pensar, no lo obligues a esforzarse. Quítale un peso de encima y los demás pesos caerán en tu bolsillo como por arte de magia.